面の壁には、80種類のランニングシューズを載せた長い棚が並んでいる。その左下、アディダス（Adidas）、ブルックス（Brooks）、ホカ（Hoka）、オン（On）、ニューバランス（New Balance）、サロモン（Salomon）、サッカニー（Saucony）のシューズの下に、ナイキ（Nike）の5足がひっそりと置かれている。

かつてナイキが支配していた趣味であり商品カテゴリーでもあるランニングは、再び巨大な小売市場になっている。サカーナ（Circana）によると、米国のランニング用品市場は昨年129億ドル（約2兆507億円）規模と評価され、2026年上半期には米国のパフォーマンスシューズの売上高が13％増加した。しかし、ナイキはこの大きな潮流を、オンやホカ、ブルックスといったライバルほど生かせていない。ブルックスは今年上半期の売上高を14％伸ばしている。

本稿執筆時点でナイキの株価は12年ぶりの安値にある。8月初めにはJPモルガン（JPMorgan）のアナリストが同社の投資判断を引き下げた。昨年には明るい兆候も見えていたものの、市場はエリオット・ヒル氏の再建計画への信頼を失ったようだ。

ナイキ低迷を広告だけでは説明できない

しかし、これは単なる株式市場の話ではなく、マーケティングの話でもある。ナイキの失墜は、あらゆるマーケティングや広告の主張を投影する格好の題材になっている。ある人々にとっては、D2Cが流通戦略として行き止まりであることの証拠だ。別の人々にとっては、商品開発の失敗、あるいはアッパーファネルへの広告投資不足の結果である。そして、コリン・キャパニックによるNFLでの抗議行動にいまだ不満を抱く人々にとっては、ウォーク路線の棺桶に打ち込まれた、さらなる一本の釘だ。だが、こうした説明はいずれも、中国での厳しい競争環境、長年にわたるサプライチェーンの問題、そして米国内で増え続けるライバルの存在を見落としている。

ドロガ5（Droga5）とグループM（GroupM）で戦略・マーケティングディレクターを務めたシェーン・オリアリー氏は、「4Pのうちひとつだけで説明できる話ではない。はるかに多くの要因が作用している。それは、もっともっと大きなパイのほんの一部にすぎない」と述べた。

ナイキには長い歴史と広告の伝統がある。そのため、同じく米国企業の再建事例であるスターバックス（Starbucks）と同様に、レガシーブランドという概念そのものを象徴する存在とみなされている。

独立系クリエイティブエージェンシーのザ・BAMコネクション（the BAM Connection）でチーフクリエイティブオフィサーを務めるロブ・バイオッコ氏は、「業界の先行指標のように扱われている。あの偉大なブランドのひとつでさえつまずくなら、ほかのブランドの未来はどうなるのか」と指摘した。

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ブランド企業がクリエイターを社内の役職に任命したと発表しても、冷ややかな目で見られるのがオチだった時代は、それほど昔のことではない。

ジェマ・コリンズ氏がキャンバ（Canva）のクリエイティブディレクターを自称する。ダー・マン氏がNFL（ナショナル・フットボール・リーグ）の「チーフ・カインドネス・オフィサー」に就任する。

オリヴィア・ネル氏がエイソス（ASOS）の「アウト・オブ・オフィス（休暇中）」ディレクターになる——これらの事例がそうだ。

これらはいずれも最近のできごとだが、この領域では何かが急速に変化しつつある。

「クリエイターを役員に」はもう冗談ではない

CMOだけでなくCEOまでもがクリエイターを真剣に捉えはじめ、クリエイター向けの予算が拡大するにつれて、状況は変わりつつある。

クリエイター側も、より意味のあるかたち���経営幹部に加わる能力を示すようになっているものがある。

2026年の春、クリエイター兼コメディアンのジャック・シェーン氏は、ドイツの菓子メーカーであるカトエス（Katjes）の米国展開をあと押しするため、チーフ・クリエイティブ・オフィサーに任命された。

同様に、清涼飲料水ブランドのクール・シップス（Cool Sips）は、リアリティ番組のスターでありクリエイターでもあるホイットニー・レヴィット氏をチーフ・クリエイティブ＆ブランド・オフィサーに指名した。

クリエイターとスタートアップを結びつける投資プラットフォームのチェラブ（Cherub）は、今年の初夏に起業家のナディア・オカモト氏をチーフ・クリエイター・オフィサーに任命し、取引の開拓を委ねている。

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記事のポイント ラルフローレンは全米オープンを起点に、6週間にわたる小売・体験施策を展開し、大会を「小売シーズン」へ広げている。 パーソナライゼーションやヴィンテージ、ホームウエア、VIP向けホスピタリティを組み合わせ、 […]

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記事のポイント D2Cブランド各社は変化への適応や卸売依存からの脱却を進め、直販モデルや販路別の顧客戦略を強化している。 生成AIを活用した検索トラフィックの獲得や自動化を推進し、製造から集客までの業務を効率化している。 […]

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広告の画像制作でAIをいつ、どのように使うべきか。これは今年、マーケターが直面するもっとも大きな問いのひとつになっている。

一部のブランドでは、AIプラットフォームやサービスがクリエイティブ制作を加速し、コストを削減するうえでゲームチェンジャーになりつつある。パーソナルケアブランドのグッドワイプス（Goodwipes）は、コンテンツ制作だけでなく過去の撮影素材の最適化にもAIを活用している。一方、ヒルトン（Hilton）のように、追加撮影を行わずにより多くの広告キャンペーンを展開するためAIツールを使う企業もある。ユニリーバ（Unilever）のような複合企業は、編集・ビジュアライゼーションツールを使ってバイラルトレンドにすばやく乗り、飲料ブランドのコイア（Koia）のような企業は、現実の枠を超えることを狙ったキャンペーン全体の土台としてAIを活用している。

キャンバ（Canva）のステート・オブ・マーケティング（State of Marketing）レポートによると、マーケティングリーダーの97％が日々のク��エイティブ業務でAIを利用しており、99％が今年AIへの投資を増やす予定だ。

しかし、多くのマーケターはAIツールにクリエイティブプロセスそのものを置き換えさせないよう慎重になっている。それには十分な理由がある。ガートナー（Gartner）が6月に実施した調査では、米国の消費者の49％が、AIによってコンテンツの品質が低下したと考えていることがわかった。Z世代とミレニアル世代では、その割合が57％に上昇する。AIをあまりにあからさまに、あるいは誤った形で使えば、ブランドはこの層から反発を受けるリスクがある。レイ（REI）は今夏、ハンドルが2組付いた自転車と女性を描いたAI生成広告をめぐり、コメント欄で酷評された。また、実際には画像制作にAIを使っていないブランドでさえ、AIに頼ったのではないかと批判されることがある。クイップ（Quip）が今年初めに展開したシュールなキャンペーンがその例だ。

AIを使う場面、使わない場面を見極める

AI活用にはこうした落とし穴があるため、顧客向けコンテンツにAIを使う多くのブランドは、いつ、どのような形でAIを表に出すのかについて明確なガードレールを設けている。

メタ（Meta）でクリエイティブ戦略責任者を務めていたマック・レイノルズ氏は今年、クリエイティブサービス企業のシャトルロック（Shuttlerock）にグローバル・クリエイティブ戦略担当シニアバイスプレジデントとして加わり、ブランドストラテジストとAIスペシャリストからなるチームを統括している。AIは非常に役立つ可能性がある一方で、すべてのブランドが、その状況でAIを使うことが適切なのかを考えるべきだと同氏は語る。

レイノルズ氏によれば、大量の新しいメタ広告を展開するための商品写真テンプレートをAIで作ることと、AIで生成した人物にカメラに向かって商品の価値を語らせることには違いがある。

「ブランドが人々の生活のなかでどんな役割を果たすのか、どんな個性や声を持つのかについて、ブランド自身の視点を持つことが依然としてもっとも重要だ。使っているAIやツールに、それを逆に決めさせるべきではない」とレイノルズ氏は語った。

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メディア企業や広告主が、人間ではなくAIエージェントというまったく新しいタイプのオーディエンスに向けた広告の配信方法を模索するなか、彼らはお馴染みの問題に直面している。

それは、「その広告が実際に機能したかどうかをどのように把握するのか」という問いだ。

その問いに答えるべく、AIエージェントがメディア企業のページ内を巡回する際に広告を配信し、そのあとに何が起きたかを測定する手法を構築しようとするスタートアップの波が押し寄せている。

もっとも、現段階では時期尚早といわざるを得ない。

その手法を解明したと主張するスタートアップからの売り込みは、おそらくまだその域に達していないだろう。

現時点において効果測定は不透明であり、標準規格と呼べるようなものは何ひとつ定着していない。世に出回っているもののほとんどは、いまだ概念実証の段階にあるだろう。

ChatGPTに「ひろわせる」広告、OpenAdsが挑む新たな広告モデル

OpenAds（オープンアズ）は、比較的昔ながらのリファラルコードの手法をAI向けに微調整するルートを進んでいる。

たとえば、ある人物がハーフマラソンに最適なランニングシューズについてChatGPTに質問したとする。

ChatGPTがそのプロンプトに答えるためにWebページをスクレイピングする際、OpenAdsは独自の10％割引紹介コードを含むブランドのランニングシューズの広告を生成して挿入する。

ChatGPTがそのコードを、靴を探しているオーディエンスにとって十分に関連性があると判断すれば、それは情報抽出プロセスを「生き残る」ことになると、AIネイティブ広告プラットフォームであるOpenAdsの共同創業者、スティーブン・リス氏は語る。

そして、そのリンクがAIによって生成された回答内に提示され、オーディエンスがその製品へのリンクをクリックしたとき、ブランド側はそれをChatGPT経由であると逆引きして追跡できるようになる、と同氏は付け加えた。

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記事のポイント YouTubeは再生回数のカウント方法を変更し、動画の再生開始時点で1回と数える方式へ移行する。 2027年2月からはYPPの収益化条件が厳格化され、特にショート動画クリエイターには高い継続基準が課される […]

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