Aus dem Kurs: Brand Elevation: Eine unwiderstehliche Marke aufbauen

Ikonen pflegen und weiterentwickeln

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Ikonen pflegen und weiterentwickeln

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Markenikonen sind zeitlose Symbole des Markenkerns. Sie müssen sich zwar mit der Zeit weiter entwickeln, aber nicht den Trends hinterherjagen. Dafür gibt es andere Produkte im Sortiment. Spätestens an dieser Stelle bekomme ich üblicherweise eine Frage aus dem Publikum oder von meinen Kunden. Die lautet dann etwa so: "Für traditionelle Marken, sagen wir mal italienische Lederwaren oder schweizer Uhren, ist es ja einfach Ikonen zeitlos zu machen. Aber wie soll man das bei Marken machen, die auf modernste Technologie setzen?" Meine Antwort lautet dann in etwa so: Sie sollten den Markenkern einer gehobenen Marke nicht auf eine Technologie oder einen Inhaltsstoff stützen, die so spezifisch oder vergänglich sind, dass Sie jederzeit Gefahr laufen, obsolet zu werden. Orientieren Sie Ihre Marke an höheren, strategischeren Zutaten. Nehmen wir mal die Kamera M von Leica oder den 911er Porsche oder Dyson Big Ball-Staubsauger oder Night Repair Serum von Estee Lauder. Das sind alles Markenikonen, die sich auf bestimmte Technologien berufen, aber vor allem darauf, wie diese ganz speziell von der Marke gestaltet oder eingesetzt werden. Da kann es sicher zu immer neuen Versionen kommen, aber sie bleiben den ursprünglichen Idealen treu. Eine Leica ins digitale Zeitalter zu bringen ist nicht leicht, aber die digitalen M-Modelle bauen weiterhin auf die einzigartige Vision des Fotografierens bei Leica und bei ihren Anhängern, nicht auf eine ganz bestimmte technische Komponente. Dass die Leica M aus den 50er Jahren dabei der von heute noch sehr ähnelt, hilft natürlich die Ikone zu erhalten und bezeugt, dass das Design damals schon zeitlos elegant war. Bei Porsche verhält es sich nicht anders, den 911er von heute erkennt man noch klar als Enkelkind der Modelle aus den 60er Jahren wieder.

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