课程: 营销基础：分析

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确立比较数据和基准数据

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确立比较数据和基准数据

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在分析报告时，我很喜欢问的一个问题是： “那个 20 万访问量的指标， 到底意味着什么？它是好是坏？” 答案是，数据本身是中性的。 没有好坏之分。 数据的价值在于比较。 只有通过比较，才能判断出数据的价值。 这正是平均值、基准或目标的意义所在。 它们是提供比较的参照。 例如，在分析工具中， 图表的顶部通常会显示平均指标。 平均值单独并不能提供太多重要信息。 但作为比较工具， 它可为判断数据价值，提供必要背景。 在这份有关登录页的报告中， 我们可以利用平均值来比较行为指标， 判断哪些登录页的效果更好。 第一步，查看平均值、跳出率， 以及单页会话。 反映了只浏览一个页面就离开网站的访客数。 当前平均跳出率在 79%-80% 之间。 访客在网站上平均停留 1 分 20 秒， 浏览 1.5 个页面。 平均转化率为 1.25%。 这些都是平均值。 第二步，比较各个页面的数据，找出异常值， 即高于和低于平均值的数据。 第二行的跳出率，高达 93%， 远高于平均值。 如果离开网站的人数超过平均值， 会对其它指标产生什么影响？ 大家会觉得出现什么结果？ 我们预计浏览页面数会减少， 网站停留时间缩短，转化率下降。 这与眼前的数据完全吻合。 第三步，前往有问题的登录页。 这个页面的预期目的是什么？ 通过了解页面目的， 我们可能找到互动下降的原因， 或发现存在的问题。 必须评估页面及其设计目的， 并结合相关指标进行分析，才能得出结论。 这就是所谓的洞察。 洞察有助于发现问题，并解释问题的本质。 基于洞察，我们可以制定出改进 或优化流程的相应行动。 回到图表，我们来看看相反的情况。 第五行的跳出率明显较低，只有 70%。 大家觉得会出现什么结果？ 网站停留时间延长， 页面浏览数增加，转化率提升。 数据确实印证了这些预期。 同样，我们需要前往这个登录页， 看它表现出色的原因。 像平均值这样的基准， 非常适合作为比较参照。 选择基准时，也可以参考过往业务表现， 营销活动或行业平均值。 关键在于，将它作为比较工具， 来发现哪些战术未达预期效果 或哪些流程未达标。 在这个例子中，最简单的方法， 就是找出 与平均值存在明显差异的数据行或页面。 这些方面往往最容易改进。 无论这些方面是表现不佳，还是表现优异， 我们都可以将相关经验推广到其他方面， 从而更快实现目标。 关注极端异常值，…

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