课程: 营销基础：分析

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明确总体业务目标，指导营销分析

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明确总体业务目标，指导营销分析

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使用地图时，需要清楚当前位置和目的地。 分析的关键也一样。 它到底是为了回答什么核心问题？ 制定分析战略的第一步，是明确目的， 即企业的总体目标。 通常由 CEO 或高管层制定， 可以很简单，如销售产品。 也可以很精细，如提高盈利能力。 举个例子， 这是一家从事 B2B 潜在客户开发的公司。 作为一家新公司，首要目标是增加客户数量。 相比之下，一家更成熟的 B2B 公司， 可能更注重降低每位潜在客户的获取成本。 而对于这家直接面向消费者的公司， 可能将提高销售额作为目标。 明确总体业务目标， 是开展营销和分析工作的一个关键起点。 大家可以从练习文件中下载衡量计划工作表。 第一列可用来填写确定的目标。 根据业务性质的不同，目标也会大不相同。 比如，最近有位营销人员告诉我， 他的目标是开发优质的潜在客户。 这是不错的出发点。 但如何定义“优质”呢？ “优质”，可能指潜在客户多，重点在数量。 也可能指每位潜在客户的获取成本低， 重点在预算。 还可能指质量， 即经过严格筛选，能达成较高的转化率。 每种理解对应完全不同的营销和分析方法。 如果目标是增加潜在客户数量， 那就要重点关注 能产生大量潜在客户的渠道和战术。 我会将重点放在产生潜在客户的渠道上， 减少在耗时费力， 却效果不佳的平台上做任何投入。 财务方面的衡量是次要的。 因为目标的重点是潜在客户数量， 而不是成本。 相反， 如果目标是降低每位潜在客户的获取成本， 那么，就要重点关注 潜在客户开发的财务方面。 我们可以用 CPM 和 CPC， 来评估不同渠道和战术的经济可行性。 为降低每位潜在客户的获取成本， 需要重点关注低成本渠道， 同时，优化或搁置高成本营销活动。 报告的重点会放在成本， 而不是潜在客户数量上。 然而，如果目标是获取高质量的潜在客户， 方法就会完全不同。 我们需要将衡量范围，扩大到获客之外， 覆盖整个过程， 包括潜在客户培育、销售沟通， 以及最终成交金额或合同价值。 为此，需要对整个过程进行衡量， 并能追溯到生产潜在客户的最初渠道、来源， 或营销活动， 找到影响潜在客户质量的关键因素， 为后续营销活动提供参考。 制定分析战略的第一步， 是明确首要业务目标。 这就像在地图上标记目的地， 让我们能够看清到达这一目的地的各条路径。

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