课程: B2B 市场营销基础知识：定价策略

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定义利益相关者及其角色

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课程: B2B 市场营销基础知识：定价策略

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定义利益相关者及其角色

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如果你了解 人们为企业采购产品和服务时的行为， 就能更有效地进行 B2B 定价。 你会发现， 消费者在私人生活和工作中的行为， 有很多相似之处， 但也有一些关键差异。 与消费者一样， 有购买打算的企业也需要激励。 首先他们会感觉缺少什么东西， 这就是需求。 在进行购买时， 企业像普通消费者一样遵循五步过程。 第一步是认知，或者说问题认知。 接下来依次是信息搜索、备选方案评估、购买 和购后行为。 但企业行为与消费者行为的最大区别在于 如何完成每个步骤。 首先，几乎每个企业， 都有一群人负责购买产品和服务。 在营销领域， 这个群体叫作决策单元，简称 DMU。 DMU 有不同的人员扮演不同的角色。 例如，购买者是负责进行交易的人， 但通常不是实际使用产品的人。 使用者非常重要， 因为产品最终必须满足他们的需求。 DMU 中还有影响者。 他们拥有产品专业知识，能提供相关建议。 影响者可以是内部员工， 也可以是顾问或律师等外部人员。 最后是决策者，他将决定选择哪个备选方案。 我的建议是， 针对购买过程的每个步骤， 确定参与度最高的 DMU 成员 以及他们进行的活动。 例如，购买者参与了信息搜索和采购阶段， 但可能未参与任何其他阶段。 具体取决于你的营销对象公司。 全面了解特定公司的情况能让你有的放矢。 可以看看练习文件中的例子。 与消费者一样， 企业购买者也担心风险， 会尽可能降低不确定性和风险。 他们面临着与消费者相同的财务、物理、功能 和心理风险。 但这里有一个很大的区别， 就是企业往往比普通消费者更不愿意冒险。 其中有更多的利害关系。 想一想， 如果你为家里买错了产品， 可能只是损失一点钱， 但如果你在工作中犯了错，可能会失业。 这就是为什么 DMU 成员在交易前 收集大量信息并仔细分析， 谨慎管理下行风险。 所以，你如果为产品和服务定价， 在很大程度上 影响着他们如何看待和管理风险， 尤其是财务风险。 和所有人一样，企业也不想做冤大头， 所以决策单元的所有成员都必须理解这一点。 你的产品和服务 带给他们个人和整个企业的价值来源是什么？ 如果价值成了问题，价格就会成为问题。 客户也就很难将价格与获得的价值等同起来。 在设定和传达价格时， 你必须向每位 DMU 成员 清楚地传达价格和价值， 让他们能够理解这个价格， 并自发地在企业内部传达。 如果你成功做到这一点， 你的…

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